Bisnis Ritel Sukses.

Bagian 2 : Memanjakan Pelanggan

“Pelanggan adalah pilar utama penyangga keberlangsungan bisnis ritel. Memanjakan mereka sama seperti memperkokoh pilar utama.”

Diskusi mengukur Kepuasan Pelanggan yang diadakan beberapa forum bisnis telah menggugah nurani penulis berbagi pemikiran dan pengalaman, khususnya diindustri bisnis ritel.

Meskipun sudah ada forum diskusi, artikel, dan buku-buku yang mengupas tentang cara mengukur kepuasan pelanggan, tetap saja masih relevan untuk mendiskusikan apa saja sebenarnya yang termasuk dalam faktor-faktor “pemuas pelanggan karena di industri ritel masalah ini masih sedikit dibicarakan.

Di industri ritel, sekali lagi ada ungkapan yang sangat populer, yaitu retail is detail. Artinya, ada banyak aspek yang dibutuhkan untuk dapat menghasilkan bahasan yang lebih bermakna dan dapat diterapkan.

Dari pengalaman keseharian, di dunia retail ada tiga kebutuhan pokok pelanggan yang harus dipuaskan dan semestinya dapat digunakan sebagai pedoman pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu kebutuhan fisik, kebutuhan praktis, dan kebutuhan fungsional.

3 Kebutuhan pokok

Kebutuhan fisik antara lain lay out toko, penataan barang sampai toilet pelanggan. Kebutuhan praktis adalah hal-hal yang berhubungan dengan barang (harga, kualitas, dan manfaatnya). Kebutuhan fungsional adalah hal-hal yang dapat dipenuhi dari pelayanan orang-orang front line-nya. Untuk dapat mengukur kepuasan pelanggan, tiga kebutuhan di atas perlu kita urai satu per satu agar memudahkan kita dalam mendapatkan kriteria puas atau tidaknya pelanggan.

Kebutuhan Fisik

Setiap pelanggan yang akan masuk ke sebuah toko untuk keperluan apa pun (bisa melihat-lihat, mencari barang ya akan dibeli atau diperbandingkan, janjian dengan orang lain, atau keperluan lain) selalu mempertimbangkan lay out toko,termasuk tempat parkir, kemudahan menemukan bagian per bagian toko, dan kelegaan menikmati semua bagian toko. Begitu pentingnya aspek lay out ini, tidak sedikit pelaku bisnis ritel yang menginvestasikan uangnya untuk mempelajari aspek perkembangan lay out ritel terbaru. Tidak jarang toko atau mal terbaru memiliki kelebihan dalam layout  yang tidak dirancangsekadarnya. Konsep yang paling dengan kebutuhan konsumen adalah lay out yang one shopping (semua kebutuhan disediakan toko tersebut). Harapan pelaku ritel, membuat lay out yang optimal dapat memberikan eye catching (pandangan mata) positif, yang akhirnya akan menimbulkan dampak hallo effect (kesan yang tidak mudah hilang) positif bagi setiap pelanggan untuk langsung berbelanja.

Setelah masuk ke bagian dalam toko, tahap berikut yang dilakukan konsumen ialah melihat penataan (display) barang-barang dagangan yang dijual.Display Product atau Visual Merchandising dapat memengaruhi perilaku pelanggan.

Display Product dapat dioptimalkan melalui gradasi warna, ukuran, dan kelengkapan dalam satu rak. Display juga harus didukung oleh pencahayaan yang baik dan visualisasi pendukung di sekitar barang tersebut. Di supermarket,terutama di counter perishable (sayur, buah, dan daging). Di department store biasa manekin (boneka pajangan) dengan pakaian terbaru yang ngetren di sekitar barang yang ditata di rak. Display barang yang optimal akan membangun suasana kondusif bagi pelanggan.

Menurut temuan di industri ritel, setiap pelanggan berbelanja lebih dari dua jam akan segera mencari letak toilet. Bila toko tersebut tidak menyediakan toilet, pelan akan kecewa. Ini tentu akan dapat mengurangi kedua pelanggan Semua tahapan di atas harus pula didukung oleh kebutuh fisik dasar lain, yakni kebersihan di setiap area, kesehatan bebas bau, kenyamanan AC, dan penerangan yang lux di seluruh wilayah toko.

Kebutuhan Praktis

Kebutuhan praktis sudah merupakan hukum utama yang harus disediakan untuk pelanggan. Apa pun yang dibuat, bila kebutuhan praktis tidak disediakan untuk pelanggan, akan sia-sialah semua usaha pelaku ritel.

Ada dua golongan barang, yaitu basic dan fashion. barang-barang basic kebanyakan dipajang di supermarket, sedang barang fashion lebih banyak disediakan departemen store. basic adalah barang yang hampir selalu disediakan dan dijual oleh ritel konvensional (umum),

sedangkan barang-barang fashion adalah produk yang dikembangkan untuk membangun image dan menjaring pelanggan yang sesuai dengan fokus ritel tersebut.

Perkembangan model barang basic relatif tidak berubah dari waktu ke waktu. Meskipun demikian, di supermarket ada juga produk yang sering berganti karena daur hidupnya pendek. Di Indonesia banyak pelaku ritel yang juga mencoba mengikuti  Pola empat kali berubah dalam satu tahun untuk menghindari kejenuhan pelanggan terhadap produk yang dijual.

Pada intinya, aspek harga, kualitas, dan manfaat bagi pelanggan untuk produk basic dan fashion perlu dioptimalkan.saat ini tengah berkembang pelanggan yang tidak saja mencari harga yang murah, tapi juga harga yang baik. Artinya untuk mempertimbangkan harga, aspek kualitas dan manfaat tidak dapat diabaikan.

Kebutuhan Fungsional

Kebutuhan fungsional sudah sering didiskusikan di berbagai tempat. Kebutuhan fungsional adalah kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh petugas front line,sampai-sampai timbul kesan seolah-olah kepuasan pelanggan hanya ditentukan oleh para petugas di front line. Padahal, kepuasan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh mereka yang langsung berhubungan dengan pelanggan, tapi juga ditentukan oleh semua tim yang terlibat dalam mempersiapkan keutuhan konsep sebuah toko. Petugas di front line memang harus siap untuk ramah, hangat, cekatan, cepat tanggap, penuh senyum, peduli, dan rendah hati kepada setiap pelanggan.

Di samping tiga kebutuhan yang telah dibahas di atas, ada prinsip penting yang juga harus diperhatikan, yaitu pelanggan dalam. Jadi, bukan hanya pelanggan luar yang membawa yang perlu diperhatikan. Jika “pelanggan dalam” sudah dipuaskan, dampaknya akan memancar kepada pelanggan luar yang datang berbelanja.

Dengan memahami secara mendalam ketiga kebutuhan pelanggan di industri ritel, kriteria kepuasan pelanggan dapat ditentukan dengan rinci. Selanjutnya, alat untuk mengukur dan menerapkan metode yang paling tepat untuk mengukur kepuasan mereka dapat dibuat dengan mudah.