SUKSES TERPADU BISNIS RITEL

“Salah satu indikasi kemajuan bisnis ritel adalah selalu tampak adanya perkembangan segala aspek secara terus-menerus, sejalan dengan perubahan faktor eksternal dan internal bisnis itu sendiri.”

TIGA SENJATA DAN SATU POROS UTAMA

Tiga senjata dan satu poros ini terbukti menolong banyak pelaku bisnis ritel dalam menghadapi segalaperubahan yang semakin cepat dan tidak terduga arahnya. Secara sederhana,senjata dan poros tersebut digambarkan sebagai berikut.

Dari gambar itu kita dapat melihat bahwa ketiga faktor

tersebut saling berkait dan berpusat pada customer atau pelanggan. Apabila diuraikan secara singkat, penjelasannya sebagai berikut.

1.      Merchandising(Barang Yang dijual)

Senjata inti pertama ini menekankan pada persediaan kualitas, dan manfaat produk bagi konsumen. respons cepat terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan harus dapat dilaksanakan dengan baik. prinsipnya, apa yang dibutuhkan pelanggan harus dapat ditangkap dengan baik dan untuk memenuhinya, harus ditindak lanjut dengan langkah langkah nyata. Oleh karena itu, bagian pembelian harus rajin melihat kompetisi di luar. Langkah konkret yang harus dilakukannya antara lain :

a.      Cari apa yang kurang pada Merchandising Mix (bauran barang yang dijual) kita. Apakah merek, model, ukuran, warna, dan gayanya sudah sesuai dengan harapan dan kebutuhan pelanggan? Cepatlah merespons kebutuhan pelanggan. Tidak hanya dengan memenuhinya, tetapi usahakan juga kita dapat melampaui apa yang mereka butuhkan. Fokuskan pada pemasok tertentu agar mudah menanganinya. Bangun merek sendiri yang khasdan tidak dimiliki pesaing.

b.      Periksalah batasan harga,harga khusus,dan item-item sensitif. Apakah harga yang kita berikan sudah bagus bila dibandingkan dengan kualitas barang yang ada, Apakah balasan harga tetapkan menggunakan pecahan yang mengesankan lebih murah? Harga Rp50.000, tentu kesannya ber beda dengan harga Rp49.900,”. Kita harus berani membuat perbedaan yang unik dibandingkan dengan pesaing kita.

c.       Periksa display (pajangan barang), ujung gondola (rak display barang vertikal), dan kekuatan lorong toko kita. Apakah display sudah menarik dan mampu mengundang pelanggan untuk melihat, mengamati, memegang, dan mencoba? Atau, apakah yang terjadi sebaliknya, pelanggan menjauh dan pergi karena display sama sekali tidak menarik? Sudah sering terjadi, banyak wagon yang diletakkan di lorong sehingga pelanggan tidak bisa melihat display,seolah-olah semua display sama dan tidak ada artinya.

d.      Perhatikan papan petunjuk atau informasi di toko. Apakah dapat dibaca dengan jelas atau sebaliknya, tida terlihat? Apakah tulisan, warna, dan letaknya menarik untuk dilihat? Apakah ada keuntungan atau kemudahan yang dijanjikan untuk pelanggan atau sekadar informasi yang tidak menawarkan hal istimewa bagi pelanggan? Posisikanlah diri kita sebagai pelanggan yang sedang berbelanja di toko. Dengan begitu, kita bisa merasakan apakah petunjuk dan informasi yang kita pasang di toko memberikan nilai tambah atau tidak.

e.       Perhatikan hal-hal yang dapat membuat pelanggan merasa praktis jika berhubungan dengan kita. Prinsipnya, sediakan sebanyak mungkin fasilitas yang dapat membuat pelanggan mandiri dalam mengamati merchandise kita karena itu akan semakin baik bag kepraktisan mereka. Tanpa harus bertanya kepada stal toko, pelanggan sudah dapat membuat keputusan membeli karena semua sudah bisa dilakukan sendiri.

f.        Sederhanakan prosedur di kasir. Apakah waktu antre pelanggan saat membayar sudah diperhatikan?Dengan  teknologi scanning, kecepatan menjumlahkan harga-harga kasir menjadi sangat terbantu dan mengurangi antre. Pada intinya, semakin sederhana prosedur dan semakin lengkap fasilitas bertransaksi, akan semakin positif nilainya bagi pelanggan.

g.      Temukan cara yang tepat untuk memasang informasi harga suatu barang. Apakah tulisan harga sudah seragam? Ketelitian kerja dan disiplin dalam kontrol sangat dibutuhkan dalam pemasangan informasi harga setiap produk.

h.      Perhatikan prosedur penukaran barang, apakah sudah ditangani dengan baik? Prosedur pelanggan sering kali komplain karena ketidakjelasannya.

i.         i. Perhatikan bagaimana komplain pelanggan ditangani.Apakah semua staf toko menyadari bahwa komplain pelanggan sebenarnya masukan positif demi kebaikan Apakah semua staf tokomemahami penyebab komplain pelanggan? Perlu ada upaya, bukan hanya penanganan, tapi juga pencegahan komplain pelanggan secara serius agar mereka tidak pergi ke pesaing kita.

j.         j. Periksa kebijakan harga yang sama dan tidak sama dengan pesaing, Item-item apa yang harganya perlu samadengan pesaing dan item-item khusus apa yang harganya berbeda dengan pesaing? Sangat penting mempertimbangkan keberadaan pelanggan yang akan memaklumi adanya barang yang lebih mahal karena perbedaan kualitas pemajangan, lokasi, atau hal lain. Kebijakan harga ini harus terus dipantau seiring dengan perubahan yang dilakukan pesaing.

2.    Basic Principles (Prinsip dasar)

Prinsip dasar ini maksudnya adalah prinsip dasar dalam pemasaran, yaitu 5P (Product, Price, Place, Promotion, dan people). Pada prinsipnya, pelaku bisnis ritel dituntut mengenali barang dan menentukan harga yang sesuai dengan keinginan serta harapan pelanggan. Aspek lain yang perlu lebih mendalam dibahas adalah:

·         Place atau lokasi dan penempatan barang. Penentuan lokasi di bisnis ritel sangat penting diperhatikan.

·         Promotion (promosi) yang sudah sangat dikenal di bisnis ritel merupakan bentuk khas dari advertising an personal selling.

1.      Advertising (advertensi – iklan) dapat dilakukan memanfaatkan media elektronik media cetak (leaflet, brosur, buku product directory,majalah, dan koran), media luar ruang(baliho) sampai media transit(kendaraan transportasi umum:metro mini, bus, kereta api, pesawat terbang).

Di toko pun ada ruang untuk mempromosikan barang -barang yang sangat istimewa yang perlu diketahui pelanggan. Memanfaatkan leaflet yang menarika gambar-gambar dalam warna dan tulisan yang berisikan informasi dan poster-poster yang dipasang dengan posisi mencolok dan kuat akan menggugah pelanggan untuk mencari barang yang dipasang dalam poster tersebut.

2.       Berikutnya adalah sales promotion (promosi penjualan) yang dalam aplikasi di bisnis ritel dikenal dengan harga diskon untuk pelanggan. Umumnya, harang barang yang didiskon ini adalah barang yang:

o   Sudah ditentukan dalam rangka acara khusus,   -Masuk kategori stok lama (untuk pakaian  biasanya lebih dari tiga bulan sampai dengan enam bulan), dan

o   Barang barang yang tidak masuk dalam dua Kategori tersebut, namun sengaja didiskon untuk menarik hasrat pelanggan.

3.      Hal terakhir dalam promosi adalah personal selling yaitu pengetahuan, keterampilan, dan sikap para penjual sales person atau pramuniaga) dalam menghadapi setiap pelanggan.

3.    Services (Pelayanan)

Pelayanan adalah aspek yang menjadi jurus ampuh dari tiap pelaku bisnis ritel. Menurut survei AC Nielsen Indonesia pada April 2004 ditemukan bahwa services ada pada puncak faktor yang dapatmenarik pelanggan (limelight factor).

Jika digambarkan, kriteria pilihan pelanggan akan tampak sebagai berikut :

Gambaran temuan tersebut dapat memperlihatkan kriteria pilihan pelanggan yang terdiri atas:

1.      Faktor dasar, yaitu barang yang lengkap, harga bagus,dan lokasi yang mudah dijangkau.

2.      Faktor penarik toko, yaitu ambiance (AC, lampu, kebersihan, fasilitas belanja), fasilitas pendukung (pusat makanan, mainan anak,dll), dan services

Beberapa pertanyaan berikut perlu kita jawab secara jujur agar dapat memenuhi kriteria pilihan pelanggan di atas.

1.      Apakah kita sudah benar-benar bekerja dents orientasi memuaskan pelanggan?

2.      Apakah produk, petugas, presentasi, dan proses kerja sudah selalu mengacu pada kebutuhan pelanggan?

3.      Apakah petugas yang kita tempatkan sudah memiliki pengetahuan yang cukup tentang barang yang dijual?

4.      Apakah mereka sudah memiliki mentalitas dan sikap positif, selalu bersemangat, berdisiplin, cepat tanggap,dan selalu menolong pelanggan?

5.      Apakah suasana toko kita sudah nyaman, terang, bersih, dan ada suara musik yang mendukung suasana positif?

6.      Apakah semua proses kerja yang dilakukan mengarahpada kemudahan dan kepuasan pelanggan?

7.      Apakah selalu ada improvement (perbaikan sedikit demi sedikit dan kontinu) dalam pelayanan pelanggan?

8.      Apakah sudah banyak inovasi (perbaikan yang besardan dirasakan langsung oleh setiap pelanggan) dalam hal pelayanan?

Pada prinsipnya, pelayanan bukan hanya terletak pada personalnya, namun juga diperlukan pengembangan semua hal di dalam toko yang dapat memuaskan pelanggan. Kita perlu memerhatikan semua aspek mulai dari signed (papan nama) toko, pintu masuk, keset masuk, seluruh fasilitas dan isi dalam ruang toko. Untuk itu, pelatihan rutin bagi semua stal untuk meningkatkan keterampilan dalam pelayanan pelanggan perlu terus diadakan, demikian juga pengembangan kiat kiatterbaru dalam memuaskan pelanggan. akhirnya ini akan mendukung ikatan kesetiaan mendukung barang dan atau toko kita.

4.      Customer (pelanggan)

Pelanggan adalah poros tengah yang menjadi pusat dan tujuan akhir dari ketiga faktor di atas. Apa pun yang dilakukan seharusnya selalu mengacu pada aspek pelanggan.

Cara mengetahuinya adalah dengan melakukan survei secara periodik untuk mendapatkan masukan paling mutakhir sehingga apa yang kita lakukan selalu bisa memenuhi keinginan dan harapanpelanggan yang paling baru. Selain itu, kita juga harus serius dalam menanggapi komplain pelanggan. Komplain dapat terjadi sebelum, selama, dan sesudah proses transaksi.

Dengan adanya komplain, hal-hal apa atau bagian-bagian mana yang menghambat proses pembelian serta dapat memperjelas informasi dan sikap pelanggan terhadap barang atau pelayanan kita. Catat semua komplain, temukan akar penyebabnya dan tangani segera. Pakailah prinsip DEAS (Dengarkan, Empati, Ajukan pertanyaan, dan Selesaikan segera). Dengan demikian, kita bisa lebihbersungguh-sungguh mengenal setiap pelanggan.